Bei einer Stadtmarke handelt es sich um die Gesamtheit der wesensprägenden, charakteristischen Merkmale einer Stadt (Substanz) und der vorhandenen Vorstellungsbildern von dieser Stadt in den Köpfen der Zielgruppen (Eigenbild und Fremdbild).

Städte stehen immer mehr unter Druck und in Konkurrenz zu anderen Kommunen um Einwohner, Gewerbeansiedlungen, Touristen etc.

Eine Marke dient dazu, der Stadt eine sicht- und erlebbare Identität zu geben mit der sich die Bürger*innen, aber auch Besucher*innen, Tourist*innen und Unternehmen identifizieren können. So unterstützt eine starke Stadtmarke dabei, eine positive und enge Verbindung zur Stadt zu schaffen.

Gleichzeitig dient die Stadtmarke auch als Vision und Leitfaden für die weitere Entwicklung der Stadt. Sie gibt vor, welche Stärken im Zentrum stehen und welche weiter ausgebaut werden müssen, aber auch welche Defizite abgebaut werden müssen. 

Am Ende zielt eine Stadtmarke darauf ab, eine Differenierung gegenüber Mitbewerbern, in unserem Fall anderen Kommunen und Städten, zu schaffen und somit einen Vorteil im Werben um Tourist*innen, potenzielle Bürger*innen und Unternehmen sowie andere Zielgruppen zu erlangen. Dies gelingt dadurch, dass die Stadtmarke eine positive Wirkung auf das Denken und Handeln der unterschiedlichen Zielgruppen hat.

Insgesamt hat das Projekt rund 100.000 Euro gekostet. Es war in zwei Teilprojekte aufgegliedert, der erste Teil, die Grundlagenarbeit mit Marktforschung, Erarbeitung der Kernwerte und der Soll-Positionierung war mit 80.000 Euro veranschlagt. In dieser Phase wurden mehrere Workshops sowie zwei öffentliche Informationsveranstaltungen abgehalten und ein Dutzend Experteninterviews geführt. Darüber hinaus gab es eine ausführliche Umlandbefragung sowie eine Umfrage unter Rother Bürger*innen an der mehr als 1.500 teilgenommen haben. Im zweiten Teil wurde die Außendarstellung inklusive Logo, Claim, Designkonzept und Corporate-Design Manual erarbeitet. Hierfür wurden 20.000 Euro aufgewendet.

Im ersten Schritt wurde eine umfassende Substanzanalyse durchgeführt, bei der bestehende Dokumente und Unterlagen gesichtet, statistische Kennziffern ausgewertet und ein Städtebaucheck durchgeführt wurden. Im Anschluss wurde über Workshops, Expertengespräche und Umfragen (Bewohner und Unternehmer) ein Selbstbild und über eine Umlandbefragung ein Fremdbild erstellt. Zuletzt wurde noch eine Konkurrenzanalyse von Umlandkommunen durchgeführt. Alle Ergebnisse wurden am Ende von der Agentur zusammengeführt und in Markenelemente und Soll-Positionierung umgewandelt. Darauf aufbauend hat die Kreativagentur begonnen, den Außenauftritt der Stadt Roth, inkl. Slogan, Logo und Corporate Design, neu zu gestalten.

Hier muss man erst einmal zwei Dinge unterscheiden - die Marke als Gesamtheit und den Slogan, der in der Vergangenheit vor allem als Titel des Mitteilungsblatts der Stadt verwendet wurde. Die alte Stadtmarke unter dem Titel "Voll auf Draht" war bereits in die Jahre gekommen und basierte nie auf einer fundierten Analyse. Entspreched berücksichtigte Sie nie alle Stärken der Stadt und wurde auch wenig eingesetzt. Entsprechend niedrig war die Bekanntheit und die Identifikation der Bevölkerung mit diesem Branding.

Gleiches galt im Endeffekt auch für den Slogan "Voll auf Draht". Die Analysen im Rahmen des Stadtmarkenprozesses haben gezeigt, dass vor allem in der Bevölkerungsgruppe bis 39 Jahren, aber auch in der mittleren Altersgruppe bis 64 "Voll auf Draht" kaum bis wenig bekannt ist und praktisch für keine oder nur für eine sehr geringe Identifikation sorgt. Speziell die jungen Rother*innen kennen den Hintergrund (Leonische Industrie) des Slogans darüber hinaus nicht und können auch mit der damit einhergehenden Assoziation "auf Zack sein", die bei der älteren Bevölkerung immer wieder genannt wird, nichts anfangen. Erschwerend hinzu kommt, dass die bisherige Marke im Umland kaum bekannt ist.

Zuletzt lässt sich noch festhalten, dass "Voll auf Draht" nicht vollumfänglich die nun neu erarbeiteten Markenelemente und die Soll-Positionierung widerspiegelt und mit Leben füllt. Dies ist jedoch eine wichtige Voraussetzung, da Markenelemente und Soll-Positonierung wissenschaftlich fundiert entwickelt wurden und den echten Kern der Stadt widergeben und die Außendarstellung inklusive Slogan genau hier anknüpfen muss und diese Werte verstärkt nach außen tragen sollte.

Die Gesamtheit dieser Faktoren hat die Imakomm AKADEMIE aus Aalen, die Agentur ATTACKE aus Ulm, die Stadtverwaltung und auch den Stadtrat dazu bewogen, "Voll auf Draht" aufzugeben und mit der neu entwickelten Stadtmarke auch einen vollständig neuen Außenauftritt zu wagen.

Aktuell wird die Marke operationalisiert. Das heißt, es werden verbindliche Vorgaben für die Mitarbeiter der Stadtverwaltung geschaffen, auf deren Basis sie die neue Marke einsetzen und umsetzen können. Weiterhin plant die Stadtverwaltung aktuell die Umstellung auf das neue Logo, denn das bisherige Logo muss sukzessive überall ersetzt werde - nicht nur auf Geschäftsunterlagen und Werbemitteln, sondern auch auf Fahrzeugen, Hinweistafeln etc. Auch eine Einführungskampagne ist geplant, um den Bürger*innen die neue Marke näher zu bringen. Wir werden daher in den kommenden Jahren den Fokus in der Kommunikation vermehrt auf Roth und das Umland legen, um die Wahrnehmung von Roth hier positiv zu beeinflussen.
 

Alle drei Themen gehören zu den Substanzprägenden Alleinstellungsmerkmalen unserer wunderschönen Kreisstadt Roth. Dazu zählen außerdem das Seenland, die Kulturfabrik sowie die soziale Geschichte der Stadt (Freyung). Die Verwaltung wird sie auch zukünftig weiter intensiv in der Kommunikation und den Werbemitteln nutzen. Parallel arbeiten wir daran, diese Themen in der Stadt noch stärker erlebbar zu machen. Ein Beispiel hierfür ist der "Walk of Triathlon".

"Bewegend. Herzlich. Fränkisch." Der neue Slogan stellt ganz bewusst kein Thema als "alleinigen Helden" in den Vordergrund, wie es noch bei "Voll auf Draht" der Fall war. Dies bietet natürlich die Gefahr der Austauschbarkeit, jedoch passt der neue Slogan perfekt zu den erarbeiteten Markenelementen und der Soll-Positionierung und spiegelt perfekt wider, wofür Roth steht. Darüber hinaus ermöglicht es uns, alle substanzprägenden Alleinstellungsmerkmale auch zukünftig in die Kommunikation und Außendarstellung der Stadt zu integrieren.

Der neue Slogan „Bewegend. Herzlich. Fränkisch.“ leitet sich aus den Markenelementen ab und spiegelt diese perfekt wider. Er ist leicht verständlich, einprägsam und zeigt kurz und knapp, wofür wir stehen. Wir Rother sind stolz auf unsere Heimat und alle das dürfen alle gerne spüren. Wir bewegen viel an Ideen und viele Menschen. Wir sind herzlich. Und Franken. Und das sagen wir selbstbewusst allen, die uns noch nicht kennen.

Der neue Slogan stellt ganz bewusst kein Thema als „alleinigen Helden“ in den Vordergrund, wie es noch bei „Voll auf Draht“ der Fall war. Dies birgt natürlich die Gefahr der Austauschbarkeit, jedoch eröffnet es die Chance, alle substanzprägenden Alleinstellungsmerkmale auch zukünftig in die Kommunikation und Außendarstellung der Stadt zu integrieren.

Das neue Logo der Stadt Roth greift in seiner Gestaltung und Farbgebung vor allem zwei Aspekte auf, die die Stadt maßgeblich prägen. Die Anordnung der Buchstaben spiegelt die dynamische und aktive Seite der Stadt wider, während die bunte Gestaltung die Vielfalt und Lebensfreude von Roth aufgreift.

Durch die Ergänzung des neuen Slogans "Bewegend. Herzlich. Fränkisch.", stärken wir dessen Bekanntheit und stellen eine direkte Verbindung zu den Markenelementen, der DNA der Stadt, her: aktiv, sozial, gastfreundlich

Mit der neuen Stadtmarke erstrahlt auch die Außendarstellung im neuen Glanz. Das alte Layout der städtischen Werbemittel verschwindet und wird durch einen neuen, frischen und modernen Auftritt abgelöst, der vor allem durch eine sehr natürliche und emotionale Bildsprache geprägt sein wird. Diese Bilder sollen den Betrachter direkter ansprechen und emotional berühren. Inhaltlich wird Roth selbstbewusster auftreten und die jeweiligen Schwerpunktthemen mit einem kleinen Augenzwinkern aufgreifen. Roth hat viel zu bieten. Darauf können wir Stolz sein und jeder soll dies sehen und erleben.