Starke Marken kennt jeder von uns. Oft reichen ein bestimmtes Logo, eine bestimmte Farbgebung, ein Schriftzug oder gar eine simple Melodie aus und direkt erscheinen in unserem Kopf Bilder von Produkten oder Namen von Firmen.
Auch für Kommunen wird es immer wichtiger, sich als Marke zu entwickeln und dadurch den Menschen im Kopf und Herzen zu bleiben. So kann eine gute Stadtmarke nachweislich zur Steigerung der Besucherzahlen, zum „Halten von Kaufkraft“, zur Gewinnung von Fachkräften und zur Verbesserung der Identifikation der Bürger*innen beitragen.
Dabei ist eine Stadtmarke weitaus mehr als ein flotter Slogan und ein ansprechendes Logo. Im Gegenteil: Slogan und Logo sind nur ein sehr kleiner Teil einer städtischen Marke, quasi nur die Spitze eines großen Eisberges.
Wie setzt sich eine Stadtmarke zusammen?
Das Eisbergmodell.
Vergleichbar ist der Aufbau einer Stadtmarke mit einem Eisberg: Der größte Teil befindet sich unsichtbar „unter der Wasseroberfläche“ und ist damit auf den ersten Blick nicht erkennbar, stellt jedoch die wichtigste Grundlage dar. Dies ist die Basis, das Fundament oder die Säulen der Stadtmarke, die die DNA der Stadt widerspiegeln.
Die Basis: Markenelemente, Positionierung und Strategie
Die Stadtmarke stellt die wesensprägenden, charakteristischen Merkmale und damit die Substanz einer Stadt dar. Man kann auch sagen, sie ist das Herz oder die DNA der Stadt.
Eine Stadtmarke bezieht auch die Vorstellungsbilder sowohl von den eigenen Bürgerinnen und Bürgern als auch von Außenstehenden mit ein und bewirkt eine Differenzierung zu anderen Kommunen im direkten Umland. Eine umfassende Analyse der gesamten Stadt auf unterschiedlichsten Ebenen ist im Rahmen eines Stadtmarkenprozesses daher unerlässlich.
Als Substanz bzw. die zentralen Eigenschaften einer Stadt spiegeln sich im Prozess so genannte Markenelemente heraus, welche die Stadtmarke wesentlichen prägen. Daraus lassen sich im Anschluss die Soll-Positionierung sowie strategische Kommunikationsansätze ableiten.
Die sichtbare „Spitze“ des Eisbergs: Maßnahmen, Slogan und Logo
Nach außen transportiert werden die Markenelemente letztendlich durch einen Slogan, ein charakteristisches Logo, eine einzigartige Bildsprache sowie Kampagnen und Maßnahmen.